Опыт мировых рынков свидетельствует, что торговые сети по мере завоевания доверия у потребителей подходят к идее создания частных торговых марок, поэтому владельцы крупных брендов должны быть готовы к такой тактике ритейлеров.
Исторически сложилось, что торговля на Руси всегда осуществлялась через посредников. Каждый из них увеличивал цену товара на сумму своей маржи, которая иногда превышала первоначальную стоимость в несколько раз.
Современный формат торговли в целом и в сегменте FMCG (товары повседневного спроса) в частности устанавливает новые правила поведения и взаимоотношений производителей и ритейлеров. В целях сокращения издержек эти игроки продуктового рынка стремятся работать напрямую, не привлекая крупных и мелких оптовиков, которых, естественно, это не устраивает. Дистрибьюторы вынуждены осваивать и внедрять логистические услуги, у многих оптовиков уже есть налаженная инфраструктура, отвечающая всем требованиям современного рынка. Крупные дистрибьюторы имеют в своем арсенале сеть собственных складов, оснащенных по последнему слову техники, а в штате – профессиональных менеджеров по продажам, которые превосходно знают особенности рынка и специфику товара. Практика показывает, что крупные дистрибьюторы, специализирующиеся на конкретной группе товаров в сегменте FMCG, уже получили дополнительные конкурентные преимущества. Все это говорит о том, что оптовики так просто с рынка не уйдут.
Кроме того, посредник необходим достаточно большому количеству компаний-производителей, которые пока не имеют возможности самостоятельно реализовывать свою продукцию в розницу, хотя и теряют при таких сделках часть прибыли.
Жизнеспособность посредника в торговой цепи обеспечивает и «равнодушие» торговых сетей и магазинов. По большому счету, для них не важно, кто будет поставлять продукты. Главное – чтобы они были хорошего качества, поставлены по оговоренной цене и в указанный срок.
В конечном итоге, дистрибьюторы – не самое большое зло. Хуже при такой форме торговли то, что производитель теряет контроль над дальнейшей судьбой продукта. Ему остается лишь довериться репутации партнера.
Другой моделью взаимодействия производителя и сети является выпуск продавцом товаров собственной торговой марки (СТМ) (Private Label – PL). Товары этой группы имеют более низкую цену, что объясняется отсутствием больших финансовых и организационных затрат на продвижение. В данном случае уже сама торговая сеть гарантирует качество продукта.
Появившись в 1960-х годах в Великобритании, получив широкое распространение в конце 1970-х во французской торговой сети Carrefour, сегодня рынок частных торговых марок является самым динамично развивающимся рынком в США и Западной Европе. Темпы роста обусловлены изменением имиджа СТМ. Если 25 лет назад для большинства покупателей Private Label представлялись дешевой альтернативой известным брендам, то в настоящее время более 48% потребителей европейских стран считают, что они превосходят бренды по своему качеству. К этой категории относятся мясные деликатесы, сыры, молочные продукты, морепродукты, овощи и фрукты.
Этот рынок оказался настолько финансово привлекательным, что отдельные компании начали самостоятельно строить фабрики по производству собственных марок, например сеть Kroger в США. Ведущими лидерами по объемам продаж СТМ являются Великобритания (около $70 млрд. в год) и Германия (более $67 млрд.). Немецкая сеть ALDI заполнена на 90% товарами СТМ. Частные торговые марки занимают 17% продаж FMCG на мировом рынке и по темпам роста значительно опережают бренды производителей. Но быстрее всего их продажи увеличиваются в странах Восточной Европы – Чехии и Венгрии. Главным преимуществом этих товаров считается более низкая цена (на 31% дешевле аналогичной брендовой продукции). В последние годы практически все крупные ритейлеры начали конкурировать с производителями в сегменте премиум-класса. Например, Tesco предлагает продукты Healthy Living, а сеть Carrefour реализует органические продукты под маркой CarrefourAgir.
Интенсивному развитию частных торговых марок способствует жесткая конкуренция на уровне сетей, пользующихся лояльностью потребителей. Производители супербрендов, имея ряд несомненных преимуществ, часто не в состоянии обеспечить весь рынок и оставляют достаточно большие возможности для выпуска СТМ продавца.
Частные торговые марки, как правило, начинают жизнь в низкоценовом сегменте. Нередко торговые сети разворачивают кампании по поддержанию именно слабых производителей этой группы товаров, чем достигают сразу двух целей: более слабый производитель со временем признает ритейлера своей главной аудиторией, а более крупный будет в дальнейшем сговорчивее.
На российском продовольственном рынке доля частных марок продавцов совсем незначительна – менее 1%. Опросы AC Nielsen показали, что 55% потребителей в столице и Санкт-Петербурге лишь знают о существовании подобных товаров, а 30% отметили, что приобретают их реже одного раза в месяц. Потребитель очень медленно привыкает к соседству на полке частных торговых марок и известных брендов. У торговых сетей появляется возможность реализовать бренд с минимальной наценкой и компенсировать убытки за счет прибыли от продажи частной торговой марки, которая формирует новый стандарт соотношения «цена – качество».
В России товары под СТМ первыми начали выпускать в 2001 году «Перекресток» и «Рамстор». Сегодня частные торговые марки этих сетей, по оценкам экспертов, составляют в среднем от 10 до 20%.
Внедрение частных торговых марок достаточно эффективно проводят компании-владельцы сильных брендов: «Вимм-Билль-Данн», Московская ореховая компания, торговый дом «Настюша», «Ледово», то есть те, кто уже несколько лет назад угадал или просчитал рентабельность такого шага. Самый наглядный пример – холдинг ОАО «Лебедянский», который одновременно с собственными марками («Фруктовый Сад», «Тонус», «Я») производит соки для популярных сетей «Пятерочка», «Рамстор», «Магнит» и «Копейка».
«Копейка» – первая отечественная розничная сеть, отважившаяся на запуск одновременно большого ассортимента продуктов питания под своей маркой. Если на европейских рынках ритейлеры экономят 15-25%, в России экономия на закупке не превышает 5-10% из-за отсутствия серьезной конкуренции на продовольственном рынке. «Копейка» ориентировалась в первую очередь на самую низкую ценовую категорию товаров. Выпущенную частную марку «Ромашкино» (молочные продукты) потребители считают самой доступной, в отличие от марок «Патэрсон», «Наш продукт» (сеть «Седьмой Континент»), которые ассоциируются у покупателей с дороговизной. Экономический кризис только подтвердил правильность выбора менеджмента «Копейки».
Ритейлер самостоятельно выстраивает имидж своей торговой марки и гарантирует качество товара при конкурентоспособных ценах благодаря использованию внутримагазинных возможностей, например специальной выкладки. Наиболее популярными сегодня являются сети «Копейка», «Пятерочка», «Магнит», «Самохвал», «Авоська», «Дикси», ориентирующиеся на покупателей с невысокими доходами. С большой долей вероятности можно предсказать в недалеком будущем появление новых торговых марок в этих стабильно развивающихся сетях.
Аналитики продовольственного рынка прогнозируют: необходимо создавать самостоятельные подразделения по управлению частными торговыми марками во главе с независимыми топ-менеджерами. Такая структура будет способствовать четкому управлению мощностями предприятия, если учесть, что почти каждая вторая компания выпускает СТМ, создавая тем самым дополнительную борьбу за ресурсы, производственные мощности и, в конечном счете, за место на прилавках.
Сергей Силин |
