Театр, как известно, начинается с вешалки. Заграничное путешествие – со стойки регистрации в аэропорту. Вечеринка – со встречи гостей у дверей дома или квартиры. А с чего начинаются мясные полуфабрикаты? Котлеты, пельмени, наггетсы и прочие люля-кебабы? Многие работники соответствующей отрасли наверняка бы ответили что-нибудь в духе: «с рецептуры», «с фарша», «с цеха». И были бы неправы.

Для любого потребителя всякий продукт начинается с упаковки – той самой, которую он обнаруживает на холодильной витрине и которую хочет или не хочет обменять на свои кровные финансы. И если с вешалками и стойками регистрации на рейс все более-менее понятно, то упаковка до сих пор остается вещью в себе. Что важно при ее разработке, каковы наиболее «тонкие» места коробочек для полуфабрикатов? Вообще, что важно знать и делать, чтобы покупатель отдал предпочтение именно вашим котлеткам? Попробуем разобраться. А для удобства рассмотрим процесс по шагам.

1. Шаг первый. Идея продукта

Принято считать, что все пищевые продукты начинаются с идеи технолога поэкспериментировать с ингредиентами и создать некий новый или востребованный (на субъективный взгляд технолога) вкус. Однако эта мысль глубоко ошибочна – для определения востребованности продукта на рынке на предприятии работают абсолютно иные специалисты – маркетологи, аналитики и бренд-менеджеры. И именно они должны стать «первой скрипкой» в разработке. Или, точнее, дирижером производственного оркестра. И главное, что предстоит сделать, – создать концепцию продукта в комплексе. Под продуктом здесь стоит понимать не фарш, не пельмени, не шашлык, а целостность, состоящую из материального наполнения (собственно пищи), упаковки, бренда, ассортиментного портфеля. То есть того, с чем сталкивается потребитель в магазине. И он, потребитель, не отделяет котлет от мух (точнее, названия от упаковки, типа продукта от названия и т. д., конечно же, лучше без мух). Он воспринимает продукт комплексно. Любые котлеты в картонной коробке или пельмени в холщовом мешочке представляют для потребителя точно такой же гештальт (ту самую целостность), что и пластиковая бутылка с коричневой жидкостью и красно-белой этикеткой. И все в продукте - наименование, портфель, внешний вид -- должно соответствовать основной идее этой целостности. Глупо, например, помещать люля-кебаб в обертку из рисовой бумаги, украшенной названием «Фудзияма». А вот маленький шашлычок якитори будет смотреться в такой упаковке безусловно гармонично.

2. Шаг второй. Выбор материала упаковки

При выборе материала стоит отталкиваться от нескольких вещей. Во-первых, это удобство и пригодность для упаковывания конкретного пищевого продукта. Во-вторых, это эргономичность, то есть удобство использования упаковки конечным покупателем. Причем, удобство заключается не только в простом способе открытия и закрытия, но и удобстве хранения, иногда – длительного. В-третьих, это устойчивость материала к агрессивным внешним факторам (температуре, влажности, нагрузках при транспортировке). В-четвертых, это удобство извлечения отдельных продуктов и исключение потери товарного вида – согласитесь, слипшиеся пельмени или помятые купаты выглядят не столь аппетитно. Вполне возможно, что завоевать конкурентное преимущество можно, организовав разумное внутреннее пространство упаковки. Как пример – шоколадные конфеты ассорти лежат в отдельных ячейках. И это особенно важно, если в процессе хранения, транспортировки и домашнего использования продукт подвергается заморозке (а в российских предприятиях торговли встречаются случаи многоразовых оттаиваний и заморозок). В-пятых, продукт должен выглядеть презентабельно, а сама упаковка должна быть приятной на ощупь (к сожалению, многие забывают о тактильных ощущениях, а они играют не последнюю роль в процессе выбора). В-шестых, некоторые виды пищевых продуктов должны частично быть видимыми. И особенно это важно для инновационных, нетипичных продуктов, аналогов которым нет.

3. Шаг третий. Формирование отличительных особенностей упаковки

Если в процессе создания концепции продукта было принято решение использовать более-менее стандартное упаковочное решение, то есть сама упаковка не является инновацией, стоит задуматься о том, чтобы узнавался и запоминался продукт без лишних временных и умственных усилий со стороны покупателя. Он, покупатель, страсть как не любит излишнего мыслительного процесса. И этим надо воспользоваться себе во благо. Следует разработать основные визуальные идентификаторы как портфеля в целом, так и отдельного сорта. При этом стоит избежать раздувания ассортиментного портфеля или раскрашивания его составляющих во все возможные и невозможные цвета – буйство колористики приводит к усталости палочек и колбочек, о которых все мы узнали из школьных уроков анатомии. На этом же этапе стоит продумать, какая именно сторона упаковки будет наиболее часто обращена к покупателю (зачастую в мясных полуфабрикатах это боковые грани). Следовательно, именно на такие стороны стоит помещать необходимый минимум важнейшей информации, необходимой для идентификации продукта. Кроме того, необходимо обратить серьезное внимание на конкурентов и особенности их упаковок. Незачем пытаться поместить на упаковки изображения пищевых продуктов, если такие решения встречаются у конкурентов в изобилии. И незачем использовать схожие принципы цветовых решений, базируясь на постулате «а как у Васи» или «если Вася сделал так, то, наверное, и мне надо сделать так! Он же, небось, неспроста это сделал!». Конечно, человеческая психика устроена так, что соблазн сделать так, как у прочих, велик. Но задумайтесь на минутку – чем руководствовался Вася? А руководствовался Вася только в 1% случаев здравым смыслом и знаниями, а в остальных 99% случаев – собственным воображением, интуицией и комплексами. Есть ли смысл награждать свой продукт фантазией (зачастую, нездоровой) третьих лиц? Думаю, нет. И еще – при формировании отличительных особенностей упаковки пользуйтесь данными и идеями, полученными в процессе работы со вторым шагом – вполне вероятно, что вы найдете какое-то интересное решение, о котором сообщить потребителю будет просто необходимо. И эта информация также должна обладать большой выраженностью и заметностью.

4. Шаг четвертый. Формирование визуализации

На этом этапе разрабатывается непосредственно дизайн всех элементов упаковки – это и внешнее художественное решение, и формы внутренних элементов, и многое иное. Дизайн должен производиться с четким соблюдением концепции и отличительных особенностей, разработанных на ранних этапах. Чтобы продукт не получился очередным плохо продаваемым произведением искусства, а был востребован аудиторией, необходимо следовать четким принципам:

• контролирует создание дизайна маркетинговый специалист (именно он ответственен за продукт),
• излишняя свобода действий дизайнера противопоказана (производителю не важны персональные соображения дизайнера, ему важны рыночные реалии и законы конкуренции),
• на каждом этапе происходит контроль возможности массового производства упаковки с минимальными затратами (дизайнеры, как правило, плохо разбираются в технологиях производства упаковки и могут запросто создать такой макет, что его производство обойдется дороже самих пельменей раз в 10),
• все результаты работ перед принятием в обязательном порядке проходят экспертизу у двух-трех потенциальных производителей упаковки и у главного инженера предприятия, знающего свое оборудование, как «Отче наш» (по аналогии с предыдущим пунктом, художники абсолютно не обязаны разбираться в технике).

Кроме того, чтобы потребитель получал в первую очередь именно необходимую информацию, а второстепенную – уже потом, стоит четко прописать в техническом задании несколько вещей:

• обозначить важность и выраженность различных элементов упаковки (наиболее важные с точки зрения конкурентной борьбы и потребительского выбора элементы должны быть наиболее заметны. Например, можно воспользоваться такой схемой элементов в порядке убывания их значимости и заметности: информация о конкурентном преимуществе – наименование и логотип – указание сорта – дополнительная привлекающая информация – состав продукта – законодательно определенная техническая и прочая информация);
• определить наиболее предпочтительные цветовые гаммы;
• подробно объяснить задание, обозначить мотивацию собственного выбора (это поможет дизайнеру понять суть проблемы).

5. Шаг пятый. Тесты

Созданная упаковка тестируется на эргономику, на легкость идентификации, на соответствие заданным техническим параметрам и т. д. Даже если у вас велико желание запустить продукт как можно быстрее, не пожалейте времени и сил на глубокое исследование плюсов и минусов того, что в итоге получилось. Не жалейте средств и усилий на корректировку слабых звеньев. Ибо любая хорошая идея ценна, в том числе и корректным аккуратным воплощением.

И только в этом случае ваша упаковка покажется покупателям настолько привлекательной, что многие не пожалеют денег и проголосуют рублем именно за ваши полуфабрикаты, которые начались не с цеха, не с рецептуры, а с упаковки.