В условиях неуклонного усиления конкурентного соперничества на современных потребительских и промышленных рынках стран, переходящих на путь созидания «экономики знаний» (приблизительно 40 наиболее развитых стран мира, включая т.н. группу BRIC), проблема сбыта постепенно превращается в проблему непрерывного предложения инноваций.

Конечное потребление, в свою очередь, трансформируется в самовыражение и самоутверждение посредством потребляемых ценностей.

Круг установок, ожиданий, потребностей и интересов потребителей стремительно расширяется и преобразуется, с одной стороны, в значительной степени за счет роста индивидуальной и групповой дифференциации потребительских запросов, с другой же стороны, - все активнее модифицируется под воздействием влиятельных массовых трендов (мода, образ жизни, религия, забота о здоровье, забота об окружающей среде, эпатаж и т. п.).

Изменение запросов потребителей приобрело непрерывный характер, причем смена запросов приобрела невиданный динамизм. Жизненный цикл товаров неуклонно сокращается, стабильность поколений товаров сменяется постоянной изменчивостью товарного мира.

Производители потребительских товаров и услуг перестраивают весь уклад существования своего бизнеса на принципах императива непрерывного обновления как с точки зрения технологического базиса, так и с точки зрения маркетингового взаимодействия с потребителем.

Запуск новых разновидностей профильной для того или иного производителя потребительской продукции становится рутиной, продвижение товара становится непрерывным процессом применения инструментария маркетинговых коммуникаций, прежде характерных главным образом для стадий вывода новых продуктов на целевой рынок.

Призовые и скидочные акции, направленные на прямое материальное стимулирование сбыта, неприкрытое манипулирование сознанием потребителей за счет рекламного воздействия становятся постоянным существенным признаком (атрибутом) нового типа маркетингового взаимодействия с потребителем. 

Конкурентоспособность продукции в контексте подобной трансформации потребительского рынка во все большей степени зависит от искусства производителя создавать надлежащее общее притягательное впечатление от предлагаемой потребителям продукции, формировать установки и ожидания потребителей, индуцировать непреодолимое желание потребителя стать обладателем предлагаемой продукции и всех возможных выгод, прежде всего от ее публичного потребления и самоутверждения через потребление.  

Упаковка (не путать с упаковыванием и расфасовкой – специфическими видами ремесла, либо, как правило, промышленного бизнеса) как атрибут подготовленности товара к обращению на промышленном и/или потребительских рынках посредством создания материальной оболочки для товара и как материальное средство организации процессов обращения товара в тех или иных логистических форматах становится сегодня элементом товаропродвижения, средством маркетинговых коммуникаций, обеспечивающим специфические конкурентные преимущества товара. Соответственно, упаковка обеспечивает конкурентоспособность товара и, соответственно, конкурентоспособность товаропроизводителя. 

Таким образом, упаковка в наши дни приобрела функцию неотъемлемого существенного слагаемого конкурентоспособности товара, предназначенного для обращения на потребительском и (в меньшей степени) на промышленном рынках и одним из ведущих факторов конкурентоспособности товаропроизводителя.

Миссия упаковки в маркетинговом смысле состоит в специфической организации отношений между товаропроизводителем и потребителем посредством формирования общего впечатления о продукции за счет использования свойств и возможностей материальной оболочки товара.

Маркетинговые функции упаковки состоят в интеграции товара в систему маркетинговых коммуникаций в контексте товаропродвижения. 

Упаковка и оформление товара превратились в транслятор в системе маркетинговых коммуникаций, обеспечивающий трансляцию надлежащих управленческих импульсов от товаропроизводителя к потребителю товара.

По мере приобретения функции транслятора в системе маркетинговых коммуникаций, упаковка превращается в средство массовой информации, причем в одно из наиболее мощных и современных средств массовой информации. 

С позиций теории маркетинга взаимодействия на В2В рынках, упаковка представляет собой один из ведущих носителей потенциала формирования отношенческой ренты и должна квалифицироваться как форма маркетинговых инвестиций со стороны потребителя упаковки.

При контрактации упаковки необходимо исходить из реального учета эффекта от применения упаковки у потребителя упаковки и сообразно этому квалифицировать ценовые предложения от производителя (поставщика) упаковки.

При контрактации упаковки стороны обязаны опираться на оценки результативности и эффективности упаковки, определенные на основании согласованных сторонами процедур

Расходы на приобретение упаковки должны покрываться преимущественно из маркетинговых бюджетов потребителей, квалифицируясь как неотъемлемая часть расходов товаропроизводителя на маркетинговые коммуникации.