Многие хорошо помнят время, когда упаковка была исключительно вспомогательным средством торговли, потому что предназначалась только для того, чтобы покупатели могли донести что-либо до дома в целости и сохранности, не испачкав при этом костюм, платье и прохожих. Ни продавцу, ни покупателю не приходило в голову, что через некоторое время упаковка любого товара будет иметь колоссальное значение – едва ли не большее, чем сам продукт.

Сейчас произвести что-то нужное уже недостаточно, надо это нужное реализовать. Производство ради производства, особенно в развитых и развивающихся странах, в т. ч. и в России, ушло в прошлое. Теперь предприниматели соревнуются не только в том, сколько прибыли было получено за отчетный период, но и в том, каков был объем продаж, оборот...

Какова же в этом соревновании роль упаковки? Влияет ли упаковка на покупателей, или это покупатели воздействуют на производителей продуктов и упаковки? Чем отличаются требования к упаковке в Европе и в России?

 

На семинаре, организованном Европейским институтом упаковки (EPI), Винфрид Винцке, уполномоченный представитель этой организации, отметил, что упаковка становится одним из решающих факторов при принятии решения:

Давно известно, что решение приобрести тот или иной товар зависит в немалой степени от того, как и во что он упакован. Однако что можно считать решающим фактором в данном случае: красочность упаковки или то, что с ее помощью производителю удалось выделить свой товар? А может быть, ее экологическую безопасность или функциональность?

Красота упаковки и ее необычность уже вряд ли может удивить европейского потребителя, он искушен и избалован. То же можно сказать и о функциональности: вряд ли кто-то станет покупать товар в упаковке, которую трудно держать в руках, положить в сумку, хранить в холодильнике или шкафу. Что касается беспокойства об экологичности упаковки, возможности ее утилизации и повторного использования, то для европейцев это стало привычным делом. Однако в последние годы на то, как именно производитель упакует товар, все больше и больше влияет… демография.

О том, что население Европы стареет, известно давно, но каким образом это может повлиять на упаковку, например молока или печенья? Да очень просто. Если покупатель не сможет без напряжения зрения прочесть срок годности на упаковке молока или состав ингредиентов, из которых сделали новое печенье, то он не купит такой пакет молока и не попробует новое печенье. Пожилой европеец не купит товар в упаковке, которую трудно открыть. Что это значит? Во-первых, если для того чтобы распаковать продукт потребуется приложить чрезмерные физические усилия, то такой продукт так и останется стоять на полке. Во-вторых, если пожилому европейцу будет непонятно, как именно упаковку с товаром надо вскрывать, или для этого понадобится разобраться в том, что изображено на упаковке, то и такой товар он тоже не купит. В-третьих, если упаковку будет неудобно держать в руках, снять с полки, вынуть из корзины, то и в этом случае товар останется на витрине.

В России мы сталкиваемся с тем же самым старением населения. Правда, есть и отличие. И отличие России от Европы состоит в том, что пожилые европейцы – это основная группа потребителей, с немалыми средствами. Поэтому европейские производители вынуждены считаться с их требованиями и даже причудами. В России пока не так.

Еще одной демографической особенностью Европы является то, что возросло количество одиноких людей, а также небольших семей. К тому же, темп жизни современного человека стремителен, зачастую у него недостает времени, чтобы пообедать или поужинать, не говоря уже о приготовлении обеда или ужина. Эта категория потребителей очень требовательна к удобству и функциональности упаковки. Например, упаковка с любимым деликатесом или быстрым обедом не должна пачкать руки, иметь большой вес или объем, стать причиной травмы. Еще эта упаковка должна быть соразмерной количеству членов семьи, учитывать возраст детей, легко открываться и использоваться, не доставлять проблем при утилизации. Последнее порой забывается разработчиками упаковки, но многие женщины, столкнувшись с тем, что упаковка с трудом умещается в контейнере или пакете с мусором, больше не купят тот «неудачно упакованный продукт».

Для европейцев упаковка перестала быть только утилитарным средством, позволяющим не испачкать костюм, сделать подарок загадочным, доставить в целости и сохранности из дальних краев экзотический цветок. Все чаще упаковка используется как средство информации, продвижения, социальной рекламы и выхода на новый сегмент рынка.

Едва ли не самым важным для европейцев является то, как информация, размещенная на упаковке, помогает им понять, насколько безопасен тот или иной товар. Принцип открытости информации на упаковке все чаще находит свое отражение в директивах ЕС, содержащих требования не только к материалу, из которого должна производиться упаковка, но и к составу, внешнему виду и структуре информации на ней.

Какую цель преследуют современные производители и упаковки, и товаров? Думаю, они хотят, чтобы упаковка с колбасой или йогуртом совмещала в себе безопасность, удобство, привлекательность, информативность, инновационность. На первый и даже на второй взгляд, особенно если смотреть из России, это кажется утопией, чем-то совершенно недостижимым, нереальным. Однако это не так.

Например, в Германии производители традиционной колбасы, идя на принципиальное изменение упаковки своего продукта, расширили круг потребителей этого деликатеса, что довольно быстро сказалось на объеме продаж.

В то же время многофункциональность упаковки может стать причиной обратного явления. В той же Германии компания, решившаяся на внедрение инновационной упаковки напитка, потеряла довольно значительную часть прежних клиентов. И все же требовательность европейского потребителя заставляет искать и находить новые решения.

 

Борьба Европы за улучшение экологического состояния нашла свое отражение и в упаковке. Последние исследования показывают, что европейцы обращают внимание на возможность повторной переработки упаковки любимого товара. Очень важно и место утилизации упаковки.

Представители Европейского института упаковки (EPI) и их коллеги из Немецкого института упаковки (DVI) обратили внимание присутствующих на то, что уже многие годы в Европе действует система пунктов сбора и сортировки упаковочных материалов. Называется она Der Grune Punkt^® . Достаточно беглого взгляда на интерактивную карту сайта этого проекта, чтобы понять, насколько укоренилось в европейцах желание заботиться о себе, своем удобстве и… кошельке. Проект Der Grune Punkt^® – это коммерческий проект, причем успешный, хотя и был начат сравнительно недавно. Очень важно также, что большинство компаний, занимающихся разработкой и производством экологичной упаковки, обязательно разрабатывают и технологии ее переработки.

Все требования к упаковке в Европе предъявляются потребителями. И в этом нет ничего удивительного, потому что европейский рынок – это рынок потребителя. Желания потребителя порой предугадываются настолько точно, что диву даешься. Российский рынок упаковки во многом остается рынком производителя, что и определяет разницу в подходе к проблеме упаковки между Россией и Европой.

 

Любовь Алисина