Если на протяжении длительного времени, с момента становления капиталистических отношений в России, производитель был сам себе хозяин, самостоятельно планируя свои производственные перспективы, решая, куда и сколько поставлять, то теперь необходимо учитывать фактор торговых сетей, покрывающих практически всю территорию страны. Время, когда в цепочке сбыта пищевых товаров доминировали рынки и частный сектор, стремительно уходит в прошлое. По прогнозам ИА «InfoLine», к 2010 году доля современных торговых площадей в России составит 45%, а розничным сетям будет принадлежать порядка 85% российского рынка продаж продуктов питания. По данным консультантов агентства «Качалов и Коллеги», в странах Западной Европы и США 3 из 4 долларов, заработанных на тех или иных торговых форматах, проходят через розничные гипермаркеты и торговые сети.

 

В последнее время «сетевой» вопрос стал напрямую затрагивать как упаковку, так и оборудование, на котором она производится. Ввиду только одной ясной и понятной причины: весь товар, поступающий в сеть, должен быть упакован. А в последнее время не просто упакован, а упакован в соответствии с достаточно строгими правилами, требующими от производителя продуктов питания немалых капиталоемких затрат, начиная с покупки роботизированного оборудования и заканчивая правильным штрих кодом. Одной из главных причин такого «отношения» со стороны сетей является естественное желание максимально снизить издержки на прием и складирование поставляемых товаров. Так, например, укладка товаров на палеты позволяет загрузить машину за 40 минут вместо 3–4 часов. А для сетей формата «Метро» групповая упаковка и вовсе является обязательным требованием, ведь другой там просто нет. И все же сотрудничество с торговыми сетями, несмотря на строгие, и чаще всего справедливые, требования с их стороны, процесс для производителя выгодный.

Поскольку торговля постоянно держит руку на пульсе требований рядового покупателя, именно торговые сети знают, как лучше им удовлетворить. В общем и целом нет четких требований к упаковке, которые являлись бы общими для всех сетей. Например, в известной сети «Метро» главным требованием к упаковке является наличие этикетки с УПК (штрих-кодом), что также является обязательным для большинства торговых центров. Или требования сети «Перекресток» об упаковке товара на палетах евростандарта. Но чаще всего производитель и сеть договариваются в каждом конкретном случае, какой должна быть упаковка. В целом можно констатировать, что так или иначе упаковка должна быть групповой и отвечать следующим значениям:

 

Если вопрос с упаковкой так или иначе является решаемым, то вопрос непосредственного «попадания» на полку представляется более трудоемким с немалым количеством сопутствующих субъективных факторов. И для большинства производителей вопрос попадания в торговую сеть в последнее время является вопросом выживания. Конечно же, таким «монстрам», как Coca-Cola или Nestle, место на полке гарантировано, просто ввиду того, что бренды данных компаний являются весьма разрекламированными и сети от их продаж только выигрывают. А как быть остальным, например региональным производителям, желающим выйти на федеральный уровень? По данным серии исследований, проведенных маркетинговым агентством «Качалов и Коллеги», существуют требования «по умолчанию», без которых в сеть попасть невозможно. Их можно разделить на три группы: «Товар-Цена» — сюда входят такие параметры, как качество товара, репутация компании, позиционирование продукта, скидки и многое другое. Вторая группа — «Поставки»: регулярность, комплектность, оперативность и пр. Третья — «Маркетинг». К ней относятся и маркетинговые бюджеты, и все, что связано с процедурой продвижения товаров в магазинах. Четвертая, одна из самых больших групп, — «Профессионализм» — включает и профессионализм самой компании в целом, и профессионализм менеджеров. Рассмотрим наиболее важные критерии. Естественно, что каждый производитель считает свой товар лучшим в мире, и это нормально. Но с точки зрения критериев рынка товар сам по себе должен быть качественным, и это основное требование. Кстати, оценку качества будут проводить сотрудники торговой сети в ходе первой бесплатной(!) поставки товара в сеть, что является следующим практически безусловным требованием, иедь в ходе такой поставки сеть может рассчитать ликвидность и оборачиваемость предполагаемого к поставке товара. О документации на товар говорить не приходится, так как этот фактор является необходимым ввиду приличного количества проверяющих организаций. Помимо качества товара, бесплатной поставки и документации важным фактором выступает своевременность поставки продукции и 100-процентное соблюдение ранее заявленного ассортимента продукции. В случае несоответствия ассортименту сети уже сегодня отказываются от дальнейшего сотрудничества и заворачивают товар.

Следующая составляющая — быстрота реакции. Она актуальна в момент колебаний спроса на рынке, при которых необходимо быстро отреагировать новыми поставками. Например, необходимо привезти дополнительное оборудование или дополнительный товар. Здесь речь может идти о сокращении времени поставки от момента звонка буквально до 8 часов: утром позвонили — вечером привезли, вечером позвонили — утром привезли. Далее идет ассортимент товара и его запас. Существуют два показателя правильности расчета ассортимента и запаса.

Во-первых, это наличие товара на складе. Между двумя поставками товара не должно оставаться запаса на складе более чем на два дня непрерывной торговли. Если в магазине имеется запас на четыре или на полдня —поставщик плохой. Это влечет за собой снижение эффективности складских площадей магазина или повышение риска торговли. Второй показатель — максимизация прибыли с метра торговой полки. Если поставщик умеет рассчитать максимальную прибыль в своем ассортименте и правильно скомпоновать этот ассортимент для своего торгового партнера, он получает дополнительные преимущества. Еще одним немаловажным параметром группы менеджмента является общение менеджеров. Под этим, в частности, подразумеваются и такие эмоциональные характеристики, как внешний вид, вежливость, обходительность. Очень важны и рациональные характеристики —знание профессиональных тонкостей в торговле, особенностей продукта, умение вести разговор на одном языке. Еще один параметр — цена: она должна устраивать все стороны, т. е. и розницу, и производителей, и покупателей. Безусловно, в ряде случаев сети могут спорить с производителем о цене: требовать скидки, рассрочки платежа, дополнительные бонусы и т. п. Необходимо еще раз подчеркнуть, что все эти требования не формируют конкурентного преимущества поставщика, они просто должны выполняться в обязательном порядке.

 

В своем исследовании «Новые формы взаимоотношений «Производитель-Сеть» отдельной строкой Игорь Качалов выделяет маркетинг. Первые две позиции маркетинга — плата за вход и аренда полок. По каждой из этих позиций речь идет о платежах от десятков до сотен тысяч долларов. Конкретная величина зависит от планируемых продаж, самой торговой марки или от количества магазинов в сети. Наличие регулярного бюджета маркетинга — этот критерий аккумулирует от тысяч до десятков тысяч долларов ежемесячно на такие мероприятия по продвижению товара, как реклама около магазина, промоакции и т. п. Во время проведения подобных акций рост продаж товара увеличивается в 3–4 раза. Количество этих мероприятий зависит от рыночной доли товара и от количества магазинов в сети. Позиционирование марки — здесь речь идет о профессиональном позиционировании бренда, четко указывающем на выгоды покупателя, приобретающего товар данной марки. Один из самых важных критериев в этом ряду — осведомленность и лояльность покупателей к марке. Эти показатели необходимы для формирования круга постоянных покупателей продукции определенных брендов в магазине, что в конечном счете гарантирует необходимый поток покупателей в торговую точку. Почему так много именно маркетинговых критериев в работе сети?

 

Причина проста — фокус внимания, интереса конечных потребителей все больше и больше замыкается на момент покупки. Все меньше и меньше людей с каждым годом обращают внимание на телевизионную рекламу. На раннем этапе массовая реклама информировала покупателя о новых продуктах, а позже, ввиду большого количества рекламных сообщений, начала раздражать. Таким образом, с каждым годом человек в магазине становится все более внимательным к товарам на полке, к информации, ждущей его непосредственно в местах продаж. Возьмем средний супермаркет с торговой площадью от 500 до 800 кв. м. Простой покупатель проводит в таком супермаркете в среднем 20 минут. Активный покупатель, формирующий основной поток продаж, проводит до 25–27 минут в зале плюс 7–10 минут на кассе. Все это время можно использовать для эффективного использования бюджетов, например для проведения промо-акций. Тем самым можно действительно многократно поднять продажи марки, за которую отвечает поставщик.

 

Ключевое влияние при формировании новых взаимоотношений между производителем и поставщиком, с одной стороны, и сетью — с другой, оказывает наличие денег. Ведь все перечисленное: и поставки «точно вовремя», и сроки, и маркетинговые бюджеты, и профессионально подготовленный персонал, и многое другое — требует больших денег.

Алексей Сергеев