Экономический кризис уже внес свои коррективы в развитие отрасли упаковки в нашей стране. Как отмечают многие ее представители, изменилась структура потребления упаковки — из-за снижения платежеспособности населения упал спрос на дорогие товары в подарочной упаковке, а общим трендом среди производителей стало желание сэкономить на таре. Очевидно, что в ближайшее время эта тенденция будет усиливаться. Какое же будущее ожидает производителей эксклюзивной тары, в частности стеклянной? Прежде всего, нужно отметить, что сам этот рынок возник только в последние годы. Хотя до революции элитная упаковка из стекла широко применялась как в парфюмерии, так и в пищевой промышленности, однако в советские времена ситуация поменялась, и все выпускаемые в СССР бутылки имели стандартную форму. Лишь с переходом к рыночным отношениям в нашей стране стал активно развиваться спрос на бутылки необычного дизайна — как и на подарочную упаковку в целом.

Стекло по рецепту

Прежде всего, нужно определиться с самим понятием «эксклюзивная стеклотара». У специалистов на этот счет существуют свои критерии. «При формальном, «бумажном» подходе эксклюзивными считаются все модели, отличные от стандартов ГОСТ. Между тем эксклюзивные бутылки выполняются по индивидуальным заказам. То есть изделие разрабатывается дизайнерами, прорисовывается и просчитывается конструкторами. Появляется особая форма, надписи, вензеля и т. д. Изготавливается собственный формокомплект, — рассказывает Татьяна Таможенникова, ведущий инженер-конструктор по дизайну формокомплектов Сергиево-Посадского стекольного завода (СПСЗ). — У нас разработано порядка 500 таких моделей. Но при более широком подходе к этому понятию становится ясно, что есть «эксклюзив из эксклюзива» — экстравагантные бутылки, отличающиеся либо цветом, либо формой, которую практически невозможно сделать на стандартном оборудовании — машины необходимо перестроить под конкретную мо дель. Безусловно, это значительно повышает себестоимость изделия», Еще одной особенностью «эксклюзива» является качество стекла. «Если говорить о химическом составе стекла для эксклюзивной стеклотары, то он отличается отсутствием красящих примесей. Здесь уже речь идет не о «составе» шихты, а об индивидуальном «рецепте». Для производства такой бутылки используются чистые,  высококачественные, дорогостоящие сырьевые материалы. При этом допустимо применение колера, что не снижает требований к самому стеклу», — в свою очередь, поясняет Елена Филиппова, заведующая центральной заводской лабораторией СПСЗ. Таким образом, эксклюзивная стеклотара должна изготавливаться из стекла высокого качества, иметь оригинальный дизайн и качественную отделку. Практически всегда макет формы новой стеклотары для заказчика разрабатывается по индивидуальному заказу, при этом необходимо и четкое соблюдение стандартов ее емкости. Эксклюзивная бутылка стоит дорого, но оправдывает потраченные на нее средства. Ее приятно просто подержать в руках, и зачастую для потребителя на первый план выходит упаковка, а не содержимое. Если учесть, что в России сейчас производится более 6000 марок водки, роль оригинальной тары для продажи продукта переоценить трудно. Декоративная тара привлекает внимание покупателей, рекламирует товар и компанию-производителя, предотвращает подделку продукции, выступает гарантом ее качества.
 
Бутылка, которая продает

Что касается способов отделки эксклюзивной стеклотары, то их на сегодняшний день существует довольно большое количество. В первую очередь эксклюзивная бутылка —это заведомо дорогостоящая вещь. Следовательно, и оформление ее должно являться и выглядеть дорогим, качественным, презентабельным. При декорации эксклюзивной бутылки, прежде всего, используются краски, содержащие драгоценные металлы — золото или платина. Для алкоголя premium класса бутылки немногоцветны, здесь достаточен цветовой минимум, однако он должен подчеркнуть именно то, что характерно для элитной продукции. Широко используется шелкографическая (или трафаретная) печать, которая позволяет получать на стекле высококачественные текстовые и графические изображения и при этом избегать искажений и наносить тончайшие, до 0,05 мм, элементы рисунка и текста. В результате с помощью технологии трафаретной печати можно выполнить полноцветную печать с разрешением, близким к полиграфическому, создавая настоящую «печатную этикетку».

«Помимо трафаретной печати возможно полное или частичное окрашивание бутылки. Например, можно подчеркнуть цветом только дно бутылки или сделать плавный переход от дна к горлышку. Ну и классикой уже считается матирование эксклюзивной стеклянной тары. Матированное, словно покрытое инеем стекло, — визитная карточка крепкого алкоголя класса premium. Психологическое ощущение от внешнего вида декорации такой продукции должно быть не вызывающим, а скорее спокойным. Так, для усиления эффекта спокойствия выполняются прозрачные «окошки» на матовом фоне бутылки. Когда покупатель видит, что находится внутри, он склонен больше доверять продукту», — рассказывает маркетолог компании «Гласс Декор» Алла Терешко.

Дизайн стеклотары премиум-сегмента, как и ее отделка, играет огромную роль. В основ ном на рынке эксклюзивной стеклотары для алкогольных напитков употребляются несколько стандартных образов — штофы, пирамиды, цилиндры и т. д. Особую нишу в этом отношении занимает сувенирная продукция (в среднем в сувенирные бутылки на российских ликероводочных заводах разливается 1–3 % продукции), в которой полет фантазии дизайнеров практически ничем не ограничен. Самой массовой сувенирной тарой является бутылка в форме собора, популярны формы туфельки (причем в России в такую форму обычно разливают водку, а за рубежом — бренди и коньяк), музыкальных инструментов, оружия, животных, российского герба и т.д. Все еще редкостью на рынке является по-настоящему креативный подход к дизайну стеклотары, тем заметнее образцы, сделанные действительно оригинально, как, например, появившаяся на рынке в уже далеком 2003 году упаковка элитной водки «Кауффман» — отделанная золотом бутылка каплевидной формы.
 
Ветер перемен

Поначалу, в 1990-е годы, спрос на эксклюзивную стеклотару удовлетворялся в основном за счет импорта, но после кризиса 1998 года ее стали производить многие отечественные предприятия. В результате все больше потребителей стеклотары переставали заказывать ее за границей — в Чехии, Германии, Италии, Австрии и т. д. — и переключались на более дешевую и в то же время качественную отечественную продукцию. Связано это было и с ростом уровня технологий в изготовлении и отделке стеклотары, произведенной в нашей стране. Ну а на настоящий момент он стал еще выше, о чем говорят и сами производители, в частности, Виссарион Сурмава, директор департамента коммерции компании «Русь-Стекло»: «При сегодняшней оснащенности предприятий нет невыполнимых задач. Мы можем произвести продукцию практически любой сложности». Ему вторит Алла Терешко: «Технологический уровень оборудования у компании «Гласс Декор» достиг таких высот, что возможно осуществлять декорацию на эксклюзивной таре практически любой формы и размера. Благодаря сочетанию нескольких методов декорации можно добиться превосходного внешнего вида стеклянной упаковки». Все 2000-е годы рынок тары для алкогольных напитков высокого ценового уровня активно развивался, при этом вслед за повышением уровня жизни и общим ростом алкогольного рынка постоянно рос спрос на дорогой алкоголь, а значит — и на эксклюзивные, в том числе сувенирные, бутылки. Если же говорить точнее, то, по оценкам экспертов, спрос на одноразовую эксклюзивную стеклотару рос на 10–15% в год. Характерной тенденцией последних лет было и то, что некоторые крупные потребители эксклюзивной тары налаживали собственное производство бутылок, стремясь достичь экономической независимости на рынке и при этом сэкономить немалые суммы. В то же время у многих средних и мелких потребителей тары, особенно в регионах, часто не было оборотных средств для заказа собственных эксклюзивных бутылок, и поэтому они проигрывали в усиливающейся конкурентной борьбе. Связано это в первую очередь с высокой ценой разработки проекта и выпуска эксклюзивной тары. Заводы берутся за подобную работу, как правило, при заказе не менее 1 млн штук, иначе стоимость одной бутылки возрастет в несколько раз.

В условиях растущего спроса на протяжении последних лет эксклюзивную стеклотару стали производить многие российские «стекольщики». Кроме вышеназванных компаний «Русь-Стекло» и «Гласс Декор» это завод «ОСТ-Тара» в Электростали, группа «Веда-ПАК» (Ленинградская область), «Гэлекси Инвест» (Тверь), РАСКО, «Эксклюзив-Алко» (Москва) и др. В итоге в последние годы доля импорта на рынке эксклюзивной тары из стекла уменьшилась с 90% до 50–40%, а доля отечественной продукции, соответственно, выросла с 10% до 50–60%. «С каждым годом качество оборудования на стекольных предприятиях растет. Дистанция по оснащенности между Европой и Россией сокращается. В настоящее время возможность производства эксклюзивной бутылки диктуется преимущественно спросом», — комментирует эту ситуацию Виссарион Сурмава. И хотя зарубежная стеклотара все равно продолжает занимать определенную нишу на рынке, ее доля с каждым годом сокращается (крупнейшими поставщиками бутылок на российский рынок традиционно являются Финляндия, Польша и Чехия, вместе обеспечивающие более 75% импорта).
 
Всё еще впереди

Между тем экономический кризис также принес перемены. Спрос на алкогольные напитки высокого ценового уровня упал —соответственно, затормозился спрос на эксклюзивную стеклотару, многие проекты приостановлены. Тем не менее, долгосрочные перспективы этого направления внушают производителям оптимизм. По словам того же Виссариона Сурмавы, «эксклюзивная бутылка не уйдет с рынка, ее ждет хорошее будущее, так как экономика России за последние годы ушла вперед. Благосостояние населения должно расти, а значит, должно расти и качество предъявляемых ему продуктов. А хорошему продукту нужна хорошая — качественная, экологичная, красивая — упаковка». Производители алкогольных напитков делом подтверждают сказанное. Так, например, в январе 2009 года компания «Байкалфарм» обновила упаковку для водки класса premium «Руссика». В оформлении бутылки использованы цвета российского флага, а серебряные элементы придают внешнему виду продукта дороговизну и статус. Лаковый орнамент создает эффект ледяных узоров. Производители коньяка тоже не отстают от изготовителей национального напитка. В начале 2009 года компания «АСТ-Интернэшнл Инваэронмэнт» выпустила коньяк «АСТ-юбилейный». Дизайн бутылки разработан творческой командой компании «Александров дом дизайна» во главе с Алексеем Александровым. В основе дизайна формы бутылки заложен стилизованный образ скорпиона — символа компании «АСТ-интернэшнл инваэронмэнт», тем самым потребителю предоставляется возможность подержать в руках «скорпиона». Над изготовлением тиража эксклюзивной стеклобутылки работала французская компания Saver-Glass.Согласно различным прогнозам, отечественный рынок эксклюзивной стеклотары по-прежнему будет расти, несмотря на сложную экономическую ситуацию: с одной стороны, пищевая промышленность и сопутствующие ей производства в меньшей степени подвержены кризису, с другой — в связи с тем, что курс доллара вырос, импортозамещение усилится. Отечественные производители стеклотары постоянно совершенствуют свою продукцию, приближая ее уровень к европейскому, создавая специфические упаковки для разных линеек заказчика. По мнению многих производителей, в сегментах тары класса premium и класса lux стекло не только сохранит, но даже сумеет укрепить свои позиции в будущем. Виссарион Сурмава из компании «Русь-Стекло» отмечает по поводу требований заказчиков эксклюзивной стеклотары: «Это более жесткие требования, чем, скажем, те, что применяются к бутылкам ГОСТ. Заказчики ищут все новые формы. Чем дальше от ГОСТа, чем сложнее исполнение — тем заметнее твой продукт на прилавке магазина. Требования к производству такой бутылки предъявляются достаточно высокие». Поэтому, несомненно, что в ситуации насыщения российского рынка эксклюзивной стеклотарой удержится на нем и будет нормально развиваться тот, кто сможет эти требования удовлетворить и сделает более интересное, чем у конкурентов, предложение. Кризис хотя и повлиял негативно на рынок, но вместе с тем он дает шанс некоторым компаниям увеличить свои доли на рынке. «Рынок России далеко не исчерпал свой резерв совершенствования уровня упаковки, еще не дошел до западных стандартов — все еще впереди. Этот рынок получит новый толчок в 2010 году, когда осуществятся «замороженные» проекты и начнется погоня, чтобы наверстать упущенное», — добавляет Виссарион Сурмава.


Виктор Тетерин