Эксперты отмечают на этом рынке множество тенденций, таких как сегментация, эргономика, повышенные функциональные, барьерные и эстетические характеристики. Все это свидетельствует о повышении качества упаковки российской косметики.
 
К качеству

Пройдя фазу насыщения, отечественная парфюмерно-косметическая индустрия перешла к новому этапу развития. Теперь на первое место выходят не количественные, а качественные показатели. Собственно, повышение уровня качества является сегодня одной из основных глобальных тенденций, которая оказывает свое влияние и на развитие российского рынка. А одним из критериев качества готовой продукции, без сомнения, является упаковка.

Очевидно, что эта составляющая отечественной продукции стала в последнее время заметно лучше. В частности, это можно увидеть на примере магазинов смешанного ассортимента, где среди бытовой химии и различных товаров для дома наблюдается мирное соседство прошлого и настоящего косметической отрасли нашей страны. Прошлое в первую очередь представляет продукция известных еще в советские времена марок в неизменных алюминиевых тюбиках, а современность — молодые активные бренды, использующие современную экструзионную тубу с актуальным дизайном и декорированием (тиснение фольгой, выборочное УФ-лакирование, многоцветная печать и т.д.). О качественных улучшениях свидетельствует множество примеров, один из них — серия эксклюзивных и по-своему оригинальных дизайнерских проектов белорусского производителя упаковки компании «Миран» и российской компании «Косметика ХХI века». Появившаяся в рамках этого сотрудничества упаковка для линий «Козье молоко», «Жемчуг» и других привлекала к себе много внимания. Можно отметить и то, что многие из ведущих зарубежных упаковочных компаний теперь уже не только хорошо известны российским производителям парфюмерно-косметической продукции, но и в некоторых случаях стали их деловыми партнерами.

Так, упаковка DBE используется в линии косметики собственной торговой марки «Иль де Ботэ». В инновационной серии Neoskin от «Фаберлик» использована оригинальная упаковка от компании Alcan (Франция). Это контейнер с аппликатором, в который вмонтированы три мини-шарика, усиливающие эффект от применения средства. Особенность данной конструкции даже дала название самому продукту — Три-ролл гель от отеков и темных кругов под глазами. Он крайне удобен в применении —нужно просто нажать на кнопку в основании флакона для получения дозированного количества геля и помассировать роликами область вокруг глаз. Этой весной некоторые отечественные компании вывели на рынок новинки, где используются вакуумные диспенсеры ведущих мировых производителей. Можно сказать, что практически все лидеры мирового упаковочного производства в той или иной мере представлены сегодня на российском косметическом рынке. Кроме вышеназванных это Calmar-MWV (Франция), Heinz Glass (Германия), M&H (Великобритания), Lampson, Map last (Италия) и др.
 
По возможностям…

Основной ценовой диапазон продукции, выпускаемой наиболее известными российскими компаниями, колеблется в пределах от 100 до 300 рублей. Но есть немало примеров намного более низких и, наоборот, более высоких цен. До тысячи рублей и выше стоят некоторые парфюмерно-косметические продукты у «Фаберлик», которая очень активно сотрудничает с европейскими производителями упаковки. В частности, флаконы для парфюмерии компании поставляет Heinz Glass. «Есть компании, работающие в экономичном сегменте, которые выпускают продукцию в пределах 50 рублей. Естественно, что для упаковки в данном случае не нужны ни дорогостоящие вакуумные диспенсеры, ни прочие достижения современной упаковочной отрасли, а подойдут недорогие модели базового ассортимента, — отмечает Анжела Кузмичева, руководитель департамента косметической упаковки компании «Унипак». — Совсем другое дело бренды, работающие в сегменте премиум. Они готовы платить соответствующую цену за эксклюзивный дизайн и упаковку европейских компаний. Один из наиболее показательных примеров — продукция собственной торговой марки аптечной сети «36,6». Здесь используются вакуумные диспенсеры Calmar (MWV), флаконы M&H, тубы Cebal». Безусловно, нынешний кризис внес свои коррективы в поступательное развитие ситуации. В самый острый период некоторые российские компании с целью снижения себестоимости перешли на отечественную или белорусскую упаковку и комплектующие. Между тем потребность в уходе за внешностью остается даже в самые трудные времена. Так, исследование «Ромир» показало, что с начала текущего года потребление шампуня и геля для душа в нашей стране увеличилось на 8–12%.
 
…и потребностям

Одной из наиболее интересных тенденций сегодня является сегментация продукции по самым разным категориям — ценовым, потребительским, товарным и т.д. Это значит, что выпускаемая продукция приобретает все более выраженные характеристики, указывающие на принадлежность к той или иной категории потребителя в зависимости от его возраста, платежеспособности, а также от времени суток или сезона, конкретных условий применения того или иного средства и т.д. И все это обязательно находит выражение в дизайне. Один из таких примеров — защитная косметика для зимы. Это узкосегментированная, скорее даже сезонная, продукция, цель которой — защитить кожу от суровых погодных условий холодного времени года. С недавних пор многие продукты зимнего ассортимента стали прибегать к имиджевой кодировке, указывающей на их сезонный характер, и чаще всего это изображение снежинок. Оригинальное решение здесь нашла «Фаберлик»: в дизайне линии защитных средств от непогоды Zima использовано изображение орнамента вязаного зимнего свитера. Не менее любопытна возрастная сегментация. Например, только детская аудитория подразделяется на младенцев, детей предподросткового возраста и подростков. Как пример —российские марки «Принцесса», MIA и др. В последнее в центре внимания впервые оказалась возрастная группа «после пятидесяти». Коммерческий эффект от работы с этой возрастной категорией настолько очевиден, что некоторые эксперты называют ее не иначе как «золотой шанс» или «золотой резерв». Если вспомнить о ценах в несколько сотен евро и дизайне упаковки с использованием золота, то такое определение совсем не выглядит преувеличением. Между тем многие производители все еще принципиально избегают использования «возрастного» аргумента в концепциях своей продукции, обращаясь непосредственно к той или иной проблеме. Однако в последнее время мировой парфюмерно-косметический рынок медленно, но верно поворачивается к данному сегменту. Для производителей это подобно освоению совершенно неизведанных территорий, для чего необходимы иные средства, заметно отличающиеся от тех, что используются в других категориях. Представители возрастной категории «50+» знают себе цену, знают, чего хотят, и к тому же, как правило, хорошо информированы. В обращении к ним нужна особая деликатность, в частности, не следует прибегать к явному указанию возраста. Дело в том, что исследования показывают, что те, кому за пятьдесят, видят себя как минимум на 15 лет моложе. Поэтому бренды, основывающие свои концепции на обращении к реальному возрасту своего потенциального потребителя, сильно рискуют растерять аудиторию, которая, как выяснилось, не хочет признавать «свои года». Работая с этой перспективной категорией, следует иметь в виду, что кроме 50- и 65-летних, есть также представители более старших возрастных групп. Ведь многие женщины и в семьдесят все еще хотят ухаживать за своей внешностью. Однако производители пока еще не определились в подходах к этим весьма нетипичным, но таким привлекательным категориям. На российском рынке одним из наиболее ярких и показательных примеров следования данной мировой тенденции можно считать линию «Черный жемчуг». В дизайне этой косметики использован эффектный прием цветовой кодировки, когда возрастная принадлежность обозначается цветом. По уже сложившейся традиции «старшие возрастные » группы декорируются бордово-лиловыми тонами. Из других тенденций, действующих на мировом рынке и заметных также в нашей стране, стоит отметить очень перспективный сегмент частных торговых марок и растущую популярность различных видов мини-формата. Рост спроса на мини-расфасовку связан, по крайней мере, с двумя причинами. Во-первых, потребители стали необычайно мобильными, при этом они желают создать себе максимум комфорта. Отсюда спрос на полные линии ухода в одноразовой мини-расфасовке типа саше (10 мл) или просто монопродукты, которые всегда должны быть под рукой в сумке или в машине, например аэрозольные упаковки с косметической минеральной водой (50 мл). Во-вторых, парфюмерно-косметический ассортимент сегодня достаточно многочисленный, а цены бывают очень высокими. Поэтому, чтобы мотивировать потребителя к совершению покупки, ему предлагается мини-версия, которая поможет лучше познакомиться с дорогостоящей новинкой без большого ущерба для бюджета.
 
Не «наше»

Между тем существуют некоторые глобальные тенденции, которые пока не находят полномасштабного отражения на российском парфюмерно-косметическом рынке. В первую очередь это экологические тренды, которые в последние пару лет лишь усиливают свою и без того феноменальную популярность повсюду в мире, причем буквально во всех сегментах. Однако российский потребитель после многих десятилетий тотального дефицита еще не насладился красотой в ее традиционном выражении. Поэтому суровый лаконизм экодизайна пока и не получил широкого распространения в нашей стране. А вот традиционная роскошь —по определению не наш формат. Несмотря на неисчерпаемый кредит потребительского доверия, отечественным маркам не под силу конкурировать с громкими именами мирового люкса. Хотя некоторые попытки были. Также можно отметить, что по совокупности экономических причин на российском косметическом рынке очень ограничено использование стеклянной упаковки (баночки, флаконы) в средствах ежедневного ухода.
 
Особое значение

Всего в международной классификации «Евромонитор» значится около двух десятков типов укупорочных средств для потребительской упаковки — от корковых пробок до нескольких разновидностей пуш-пулов. Примечательно, что большая часть из данного списка находит применение в современной парфюмерно-косметической продукции. Прежде всего, это объясняется очень напряженной конкуренцией, требующей все больше привлекательности и разнообразия, чтобы выделиться в общей массе. И это именно та причина, по которой производители в поисках свежего решения зачастую заимствуют что-то в других отраслях. Один из наиболее показательных примеров — элементы пищевой упаковки в парфюмерно-косметической продукции. В частности, когда лет пять назад впервые в индустрии красоты обозначились «пищевые» и винтажные тенденции, произошел всплеск популярности крышек с бюгелями, металлическими замками, которые в былые времена использовались в упаковке консервированных продуктов питания, варенья, чая и т.д. Однако сегодня нужны уже новые, более свежие и оригинальные, решения. А так как «пищевая» тенденция все еще сохраняет свою актуальность, которая к тому же усиливается новыми органическими направлениями, производители косметики продолжают творчески развивать заимствованный опыт. Можно видеть, как некоторые новинки фасуются в подобие одноразовой упаковки, обычно используемой для кисломолочных продуктов (тонкостенные пластиковые контейнеры с «запайкой» (англ. peel-off). — Прим. авт.). Обозначенные глобальные тенденции находят свое отражение и в продукции российских марок. Вообще, укупорка имеет особое значение в парфюмерно-косметическом дизайне.

И дело здесь не только в чисто внешней привлекательности — это еще эффективный инструмент создания образа и стиля. Попробуйте снабдить одну и ту же емкость (баночку, флакон) разными вариантами укупорки — крышки, триггера и т.д., — и вы получите самую разную по характеру упаковку, создающую самое разное настроение. Ведь сегодняшняя косметика вслед за парфюмерией начинает активно использовать образы. Упаковка теперь — не просто качественные, красивые флаконы и банки, а нечто большее, что отражает стиль жизнь, мечту, какой-то конкретный образ, иными словами — концепцию. Кроме того, укупорка обеспечивает те или иные функциональные свойства. Например, спрей нужен для мелкодисперсного распыления; помповый дозатор, как следует из названия, выдает необходимую дозу продукта; пенообразователь обеспечивает нужную пышную консистенцию, например, в средствах для бритья; аппликаторы оптимизируют процесс нанесения средств, в частности при точечном, локальном использовании и т.д. В последнее время обозначилась еще одна не менее важная функция укупорки. Речь идет о так называемом контроле нежелательного (первого) вскрытия. Современный покупатель становится все более разборчивым и требовательным к качеству приобретаемой продукции, в частности, это касается гарантии сохранности содержимого. Средствами, обеспечивающими неприкосновенность, как раз и становятся различные комплектующие укупорки. Это могут быть мембраны на горловине, термоусадочная пленка локального использования, то есть только по горловине, либо покрывающая полностью все изделие. Таким образом они выполняют еще и функцию своеобразной вторичной упаковки. Все перечисленное выше, так или иначе начинает находить свое применение в упаковке отечественной косметической продукции. Однако существуют такие типы укупорки, которые уже однозначно заняли свое место в этом сегменте. В первую очередь это дозаторы в упаковке жидкого мыла, а также дозаторы с улучшенной эстетикой типа «птичья голова», использующиеся в дизайне средств премиум-сегмента для ухода за кожей лица. Весьма широкое распространение в сегодняшней отечественной косметике получил флип-топ, а вот его ближайшая разновидность — диск-топ — заметно уступает ему по популярности. Эти два варианта заметно разнятся не только по внешнему виду, вернее особенностям конструкции, но и по цене. Если у флип-топа, откидываясь, открывается вся верхняя часть крышки (top (англ.) — верх) или ее фрагмент, то у диск-топа все как бы намного деликатнее, что, впрочем, не умаляет его функциональных достоинств. Поэтому считается, что второй вариант более комфортный в эксплуатации и более эстетичный. Вместе с тем и стоимость такого изделия тоже более высокая — примерно на 15–20% дороже флип-топа. Кстати, оригинальная конструкция диск-топа использована в одной из последних новинок ассортимента аптечной сети «36,6». Сегодня используется так называемая ориентированная модель флип-топа. Это значит, что данная деталь жестко крепится на горловине, то есть не вращается вокруг своей оси. Таким образом создаются условия, при которых флип-топ можно включить в общую схему декорирования, когда цвет и графика крышки вместе с емкостью объединяются в единую композицию, что является одним из критериев современного качества. И этому в парфюмерно-косметическом дизайне придается весьма большое значение. Хороший пример качественной укупорки можно найти в профессиональной серии продуктов для детей My Angel (ESTEL Professional, Санкт-Петербург), только что вышедшей на российский рынок. Всего в линии шесть продуктов. Она изготавливается на предприятии, сертифицированном по стандарту ISO 22000. О высоком качестве новинки говорит и тот факт, что для упаковки использованы комплектующие самых известных марок — Seaquist Clousers (флип-топ) и Calmar-MWV (спрей). В то же время нельзя не отметить удачное дизайнерское решение — современную форму, актуальные цвета и оригинальную графику. Кстати, дизайн разрабатывался отечественной компанией.