Здесь нет таких, как в бухучете, общепринятых правил, многое делается по интуиции. Нет единой методологии, которая помогла бы найти ответ на вопрос: что не так и как это исправить? Зачастую маркетологам и руководителям отделов продаж неизвестно, где находятся дополнительные ресурсы, использование которых привело бы к росту объемов продаж с минимальными затратами.

Дефицит заемных средств, пугающее снижение темпов роста, пересмотр отношений с поставщиками, давление со стороны производителей, трудности с получением  товарных  кредитов,  увеличение задолженностей друг другу среди участников цепочки поставок - таковы лишь некоторые особенности рынка продовольственной розницы сегодня.

Внедряя информационные решения, ретейлеры сейчас стремятся повысить эффективность финансовой и операционной деятельности, что позволит обеспечить выживание бизнеса в тактической и стратегической перспективе. Помимо бюджетного и управленческого учета один из главных вопросов - управление продажами оптовой и розничной сети, в том числе управление ценообразованием во всех подразделениях и филиалах на основе обобщенных данных о себестоимости каждой конкретной партии товара.

Поэтому руководители торговых компаний ищут все возможные способы победы в этой конкурентной борьбе. Одним из таких способов является анализ эффективности продаж и маркетинга. Если в торговой компании хорошо поставлен маркетинг, то продажи могут идти без особого напряжения. И наоборот, если маркетинг слабый, нужны очень сильные продавцы. Эти две подсистемы очень тесно взаимосвязаны и проблемы в этой области зачастую сильно снижают эффективность работы компании, что отражается на ее финансовой успешности.

Несмотря на то что многие руководители торговых предприятий понимают эту истину, анализ эффективности продаж и маркетинга проводится на предприятиях торговли не так уж часто. Одной из главных причин этого является отсутствие понимания того, как и в какой последовательности это нужно делать.

Так с чего начинать анализ эффективности? Какие сегменты в организационной структуре компании должны обязательно проходить проверку? По каким параметрам анализировать работу?

Есть вопросы

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте, в свою очередь, поставим еще целый ряд других вопросов:

• Замедлились темпы роста продаж в компании?
• Ощущается дефицит ликвидности?
• Руководителя не устраивает стоимость продаж (соотношение между доходами и затратами на продажи)?
• Покупатели уходят в другие магазины или требуют снижения цен?
• Падают доходы, растут убытки?
• Необходима формализация работы отдела продаж компании?
• Ключевые поставщики требуют возвращения долгов?
• Не получается планировать продажи на достаточно длительный период?

Другими словами, есть желание изменить систему продаж, но нет четкого понимания, что, когда и насколько глубоко необходимо реформировать? Нужно понять, с чего начинать и куда двигаться, что и как делать?

Если хотя бы на один из поставленных вопросов получен утвердительный ответ, то, видимо, пришло время провести анализ эффективности бухгалтерии и продаж в торговой компании.

Предмет анализа

Эффективность продаж в торговой компании - один из самых важных частей анализа эффективности, включающая сводный анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия, существующие и потенциальные угрозы (SWOT-анализ). Она должна дать четкое представление о плюсах и минусах в прошлой и текущей деятельности компании (продажи и маркетинг), о характере необходимых изменений. Одной из целей этой части анализа является раскрытие зон особой уязвимости, среди которых может оказаться сильная зависимость компании от небольшого количества клиентов.

На этом этапе анализируется влияние на уровень продаж различных миксов из ассортимента и размеров заказов, ставится вопрос об известности компании среди существующих и потенциальных потребителей, проводится мониторинг источников запросов со стороны клиентов с целью выяснения наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг.

Другими словами, проверяются все те сферы деятельности торговой компании, где могут находиться потенциальные возможности, не реализуемые (на момент проведения анализа эффективности) отделами продаж и маркетинга.

Задача этой части анализа эффективности - оценить адекватность и эффективность управления продажами как на уровне всей торговой компании, так и на уровне регионального, корпоративного, розничного, торгового отделов.

• Насколько общая система продаж (и подсистемы в виде отделов) соответствует задачам компании в области продаж?
• Какое количество торгового персонала сеть в наличии? Какое необходимо?
• Каков принцип организации его работы?
• Обладает ли торговый персонал соответствующей технической квалификацией по отношению к реализуемому товару или производству клиента?
• Каковы предпочтения клиентов в этом отношении и откуда о них известно?
• Какова система мотивации?
• Есть ли в ней кроме финансовых еще какие-либо элементы?
• Какова система мотивации у конкурентов?
• Может ли какое-либо изменение в политике оплаты повысить или снизить мотивацию сотрудников и таким образом повлиять на их деятельность?
• Каковы результаты деятельности каждого продавца по сравнению с поставленными задачами?
• Какова модель продаж в торговой компании?

Ответы на эти и другие вопросы и будут являться основой плана по улучшению организации управления торговым персоналом.

При выборе средств автоматизации управления для ретейловых компаний прежде всего обратите внимание на адаптивные возможности будущей системы оперативно реагировать на экономические (конъюнктура рынка) и политические (законодательство) изменения, которые неминуемо отражаются на планировании закупок, появлении новых прогнозных моделей продаж (трендов), зависимости которых можно математически описать и впоследствии прописать в системе. Кроме того, следует учитывать информационную совместимость системы с уже существующими у производителей и поставщиков товаров.

Рынок и ассортимент

Основа любого бизнеса, ориентированного на клиента, - личный контакт с ним. Но это зачастую игнорируется не только теми, кто непосредственно отвечает за продажи, но и всеми остальными сотрудниками компании, которые так или иначе участвуют в общении с клиентом, но, к сожалению, не считают, что забота о нем также входит в их обязанности. Поэтому получается, что все те большие усилия, которые были направлены на воплощение в жизнь принципов заботы о клиенте, на деле использовались не самым эффективным образом.

Размеры и структура рынка - вот два первоочередных вопроса, неизменно возникающих как при оценке существующего рынка, так и при изучении перспектив продвижения новых товаров или при поиске новых рынков сбыта. Не менее важное значение имеют они и для анализа эффективности продаж и маркетинга. Но при всей важности таких факторов, как размер и структура рынков, они не всегда являются определяющими.

При этом анализ эффективности можно считать полноценным лишь тогда, когда делается попытка дать реальную оценку существующему и потенциальному рынку, а затем сравнить деятельность компании с выявленной позицией. Рынок - такой же источник ресурсов развития торговой компании, как производственные мощности, кадры и ноу-хау.
 
Продажа полезных для потребителя качеств в настоящее время является стандартным подходом, принятым большинством фирм, но этот подход больше игнорируется, чем соблюдается.

Вопрос «продаем ли мы то, что покупает клиент?» является основой данной части анализа эффективности. Возможно, в отношении ценообразования задачи, стоящие перед человеком, проводящим анализ эффективности продаж и маркетинга, во многом сходны с задачами финансового аудитора.

Ценообразование, несомненно, решающий фактор прибыльности, но, кроме того, ему присущи не менее важные функции, которые, будучи не столь очевидными, в свою очередь оказывают влияние на получение прибыли, Например, психологические последствия цены для позиционирования товара или услуг являются крайне важными для предприятия. Удельный вес компании в обороте рынка, несомненно, зависит от цены, которая связана с другими объективными и субъективными факторами.

Проведение анализа эффективности само по себе не является решением проблемы. Чтобы быть уверенным в том, что все ресурсы в области продаж и маркетинга используются в полной мере, необходимо назначить ответственных лиц по каждому пункту принятого плана действий, составить временные графики реализации плана и обеспечить соответствующий контроль его исполнения. Распределение ответственности, разработка графика и мониторинг - основные гарантии того, что анализ эффективности продаж и маркетинга принесет реальную пользу бизнесу.

Информационная система поможет повысить управляемость компанией, если, помимо прочих функций, станет инструментом для максимально оперативного и полного анализа данных и прогнозирования рыночной ситуации.

Тратить ли деньги?

В декабре 2008 года на совместной пресс-конференции Autodesk, «KPOK», IDC, Intel, HP и Microsoft Роберт Фариш, глава представительства ЮС в России и СНГ. представляя подготовленный IDC документ «Обоснованность ИТ-инвестиций в условиях экономического кризиса», говорил: "Благодаря тому, что рынок десять лет рос, у большинства российских компаний не было необходимости всерьез беспокоиться об эффективности затрат на ИТ. Пришло время задуматься об экономии, которую дает более эффективное использование ИТ-систем и ИТ-персонала. Прежде чем принимать поспешные решения о снижении расходов, IDC рекомендует тщательно проанализировать процессы, функционирование которых поддерживается ИТ». Начиная с лета 2008 года рост российской экономики замедлился, и значительный рост какой-либо из отраслей в следующем году маловероятен, а некоторые из них будут переживать, возможно, серьезный спад. Будет происходить повсеместное сокращение капиталовложений. России, как и большинству стран мира, предстоит пережить продолжительный период снижения экономического роста. «Сегодня, когда у организаций нет ясности по перспективам притока средств в их собственный бизнес, они опасаются вкладывать деньги в ИТ. А при этом каждой компании нужно только определить приоритетные задачи, решение которых позволит им выйти из кризиса победителями. На это и направлены наши новые программы», - считает Вероника Тараба, заместитель генерального директора компании «КРОК».

"Период экономического кризиса - это не только трудные времена, но еще и возможность стать лидером в своей или даже в новой отрасли, научившись работать более производительно или предложив качественно новые изделия или услуги, убежден Александр Тасев, региональный директор Autodesk в СНГ. - Сокращения расходов можно добиться, сфокусировавшись на самых прибыльных и перспективных направлениях, стандартизировав приложения, поставщиков и процессы, применяя более производительные средства труда и обучая персонал. Это позволит выпустить на рынок новые проекты быстрее и с меньшими издержками. Реорганизация и переобучение персонала позволят подготовиться к следующему подъему рынка. Таким образом, вы сможете опередить те компании, которые не захотят или не смогут себе этого позволить".

Еще одна извечная проблема - отсутствие упрощенной и внятной ИТ-платформы для осуществления операционной деятельности компании. Есть множество разнородных систем, дублирующие друг друга программы, которые с трудом поддаются интеграции и управлению и в которые все труднее обеспечить безопасный доступ. ИТ-структура предприятий представляет собой хаос, где есть специализированные приложения, многочисленные ERP-модули, веб-решения и так далее.

Чтобы не лишиться управления, компания срочно должна ликвидировать устаревшие приложения, избавится от дублирования, применять более компактные программные решения, сокращать число привлеченных вендоров и использующихся платформ, найти баланс между централизованной и децентрализованной стратегией в отношении аутсорсинга, используя открытые стандарты и сервис-ориентированную архитектуру. Теперь некоторые директора по ИТ и топ-менеджеры из советов директоров полагают, что в кризис следует немного подождать. Однако ИТ - единственная разновидность платформы, на которой можно сегодня строить и вести бизнес, убеждены многочисленные эксперты.

Во времена неопределенности и в эпоху рецессии все компании ищут пути экономии, крупнейшие вендоры не собираются стоять в стороне. Так, немецкий софтверный гигант анонсировал в феврале этого года решение SAР Business Suite 7, которое помогает оптимизировать бизнес и сократить расходы на ИТ. Сейчас перед каждой организацией стоит задача увеличения краткосрочной ценности бизнеса при сохранении гармоничной архитектуры и ландшафта ИТ. Поэтому SAP Business Suite содержит пакеты расширения, которые облегчают модернизацию и позволяют клиентам сэкономить на ИТ. Решение обеспечивает более полный обзор благодаря избранным аналитическим возможностям из портфеля SAP BusinessObjects и позволяет оптимизировать комплексные процессы посредством поступенчатого развертывания лучших отраслевых практик и создания сервис-ориентированной архитектуры (СОА). Большинство аналитиков сходятся во мнении, что универсальный подход к ИТ снижает риски и не только помогает компаниям оставаться конкурентоспособными в условиях нестабильной экономики, но и позволяет не упустить возможности получения выгоды при выходе рынка на позитивные показатели в дальнейшем. Новый пакет от SAP предоставляет отраслевые сценарии комплексных бизнес-процессов, которые позволяют добиться результатов в масштабах предприятия и связать разрозненные приложения. Такие сценарии клиент может осуществлять поэтапно, в зависимости от целей и стратегии его бизнеса. Возможны, к примеру, отраслевые сценарии «Интегрированная разработка изделия» для дискретного производства, «Совместное планирование спроса и предложения» для ИТ-компаний и производителей потребительских товаров, а также «Интегрированный подход к выбору поставщика и закупкам» для всех отраслей.

Представительство Oracle в СНГ объявило о росте в 2008 финансовом году своей клиентской базы и партнерской сети более чем на 30%. Особый спрос наблюдался на продукты Oracle по обеспечению защиты информационных ресурсов предприятия, управления эффективностью бизнеса и управления взаимоотношениями с клиентами. По итогам года продажи Oracle Identity Management выросли более чем в пять раз. Рост продаж корпорации по направлению CRM составил 150%. Кроме того. Oracle продолжила успешную экспансию на рынке малых и средних предприятий: объем продаж базовых технологий корпорации через партнеров в этом сегменте вырос более чем на 80%.

А подразделение Microsoft Business Solutions, продвигающее в России интегрированные системы управления предприятием класса ERP Microsoft Dynamics AX и Microsoft Dynamics NAV, а также систему для управления взаимоотношениями с клиентами Microsoft Dynamics CRM, объявило о выпуске пакета антикризисных решений «Новые правила игры» на базе Microsoft Dynamics CRM. Пакет предназначен для повышения эффективности работы предприятий в условиях экономической нестабильности. Вместо таких задач, как захват новых рынков, повышение капитализации и инвестиционной привлекательности, сообщает Microsoft, на первый план выходят задачи сокращения затрат, точного планирования и прогнозирования продаж, жесткого контроля движения денежных средств, усиления работы с текущими клиентами. А значит, необходимы инструменты, позволяющие контролировать бизнес и оперативно принимать верные решения, что в условиях кризиса особенно актуально. Пакет «Новые правила игры» на базе Microsoft Dynamics CRM, разработанный Microsoft специально для российского рынка, включает пять готовых решений, предназначенных для руководителей предприятий: Управление базой контактов, Контроль входящих платежей, Планирование и прогноз продаж. Управление маркетинговыми затратами. Работа с текущими клиентами. Кроме программного обеспечения Microsoft Dynamics CRM 4.0 и надстроек, обеспечивающих дополнительную функциональность и создание отчетов, в «Новые правила игры» входят готовый набор адаптированной документации для самостоятельной быстрой установки и запуска системы; пакет пользовательских инструк¬ций и методологических рекомендаций по решению задач обеспечения прозрачности клиентской базы, повышения прибыльности, детализации финансовой информации в краткосрочной и долгосрочной перспективе, контроля эффективности инвестиций.

Крупнейшая отечественная софтверная фирма «1С» не только сформировала, так сказать, «антикризисный пакет» для предприятий практически любых отраслей, но и открыла собственный портал «Антикризисные решения», где менеджер любого звена может получить целый набор консультаций относительно того, как справиться с проблемами, выросшими перед компаниями в период экономической рецессии. Для розницы, к слову, «1С» подготовила пакет «1С:Управление торговлей», где предусмотрены удобные механизмы планирования поступления денежных средств (планирование расходов, анализ доступности денежных средств, формирование всех отчетов в едином документе «Платежный календарь»), сокращения издержек (отчеты «Закупки» и «Анализ цен», инструменты анализа влияния затрат на прибыль), а также управления маркетинговыми акциями. По мнению Дмитрия Кулешова, руководителя направления по торговле и CRM из компании «1С», пакет «1С:Управление торговлей» позволит ретейлерам видеть реальную картину работы предприятия, своевременно адаптировать бизнес-процессы управления предприятием к условиям кризиса и даже получать определенные конкурентные преимущества перед другими игроками на рынке.

Да, сокращение ИТ-бюджетов сейчас неизбежно. Аналитики из IDC считают, что средства компаний будут направляться прежде всего на поддержание текущей деятельности, а не на внедрения или развитие ИТ-структуры. Вместе с тем режим экономии может дать и положительный эффект: правильно выбранные ИТ-технологии помогут торговым сетям смягчить удары, наносимые кризисом.


Для того чтобы управление розничной сетью было эффективным, необходимо вести прогноз продаж, тщательно планировать приход денежных средств и операционные затраты, поддерживать конкурентоспособные цены (и еще не в убыток себе), а также обеспечивать синхронизированную работу всех логистических цепочек — от закупки товара у поставщика до его распределения по сети розничного оператора.